Petite Amélie wil magische momenten creëren voor ouders en hun kinderen

Wat voor Patrick Miami begon als een baantje als weekendhulp bij V&D zou uitdraaien op een loopbaan van meer dan dertig jaar in de retail. In 2022 vond hij het mooi geweest en besloot hij tijdelijk naar Kenia te verhuizen, het land van zijn partner. Van de headhunter die hem daar belde met "iets heel leuks in baby-en kinderproducten" werd hij dan ook niet direct enthousiast. Toch verruilde hij Kenia voor de kans om het bedrijf Petite Amélie naar een hoger niveau te tillen, het bedrijf dat 'tijdloze kinderkamers en klassiek speelgoed [creëert] dat inspireert’. Op de dag af twee jaar na zijn aantreden als CEO van Petite Amélie zal Patrick een contract tekenen dat het merk een verdere vlucht moet laten nemen. "Wat ik heel leuk vind is het spel om mensen te verleiden een aankoop bij jou te doen en niet bij je concurrent."

Waarom ben je vanuit Kenia toch weer aan een nieuw avontuur in Nederland begonnen?

"Uiteindelijk komt dat toch door het retailvirus dat ik bij V&D heb opgelopen in de meer dan 23 jaar dat ik daar heb gewerkt.  Ik ben begonnen als weekendhulp en vertrokken als head of marketing. Ik werkte er dus al toen online winkelen nog niet bestond. De hele opkomst daarvan heb ik meegemaakt en ik heb aan de V&D webshop meegebouwd. Zo is mijn interesse voor e-commerce begonnen. Wat ik heel leuk vind is het spel om mensen te verleiden een aankoop te doen bij jou en niet bij je concurrent. In dat spel zet je allerlei tactieken in. Natuurlijk moet je goede kwaliteit en service bieden, maar uiteindelijk wil je mensen aan je merk binden door in je communicatie de juiste snaar te raken. Daarvoor moet je in de kern heel goed begrijpen waarom klanten, in ons geval vaak moeders of aanstaande moeders, voor ons kiezen. Daar kwam bij dat ik hier de vrijheid heb een bedrijf bijna vanaf de grond verder op te bouwen, dat is een unieke kans. Maar wat de doorslag gaf is de eerste ontmoeting met Joanna, de oprichtster van Petite Amélie. We hadden gewoon direct een heel goede klik en we zagen allebei hoeveel potentie er nog in het bedrijf zit."

"Tijdens de coronapandemie raakte het bedrijf in een enorme versnelling: alles was op slot, maar er werden nog steeds baby's geboren en er moesten nog steeds babykamers worden ingericht. Toen werden ze overspoeld door drukte en ontstond het besef dat ze hulp nodig hadden om het bedrijf naar het volgende niveau te brengen. Vandaar dat ze hun bedrijf hebben verkocht aan private-equity firma Mentha, die later mij erbij heeft gehaald. Joanna is nog steeds nauw betrokken bij Petite Amélie en verantwoordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe producten, maar samen waren we ons er heel erg van bewust dat er een nieuwe visie en professionalisering van het bedrijf nodig waren om het merk verder uit te bouwen."

Hoe doe je dat dan concreet?

"Vooral door veel meer aanwezig te zijn in de markt. Petite Amélie was lange tijd een vrij bescheiden merk. Marketing was voornamelijk conversie-gedreven, met advertenties gericht op mensen die al aan het zoeken waren naar babykamers. Inmiddels zijn we veel meer gaan vertellen over ons merk: waaróm doen we nou eigenlijk wat we doen? Waaróm vinden we dat belangrijk? Welke ideeën zitten achter onze ontwerpkeuzes? Petite Amélie is 'made by a mum' en 'created for imagination', dat is wat we uit willen dragen. "

Hoe bereik je dat aanstaande moeders bij Petite Amélie terechtkomen voor die antwoorden?

"Onder meer door een aantal partnerships, bijvoorbeeld met Philips. Hun Pregnancy+ app is de meest gebruikte app onder zwangere vrouwen. Wij plaatsen daarin informatieve content. Wat heb je bijvoorbeeld allemaal nodig in een babykamer, en hoe richt je die in? Waarom is het zo belangrijk om kinderen al op heel jonge leeftijd te stimuleren door met ze te spelen? Dat gaat over het ontwikkelen van fijne motoriek en emotionele intelligentie, en over het verwerken van ervaringen en daarvan leren. Dit klinkt misschien wat hoogdravend en het is niet zo dat we hier overal over praten, maar het is wel degelijk onderdeel van onze filosofie. De kern van onze bedrijfsmissie is dat we jonge ouders willen helpen om magische momenten te creëren voor hun kinderen die een leven lang meegaan. En die aanpak werkt best goed, zeg ik heel bescheiden. In een krimpende markt groeien wij door en hebben we in de afgelopen twee jaar onze omzet verdubbeld."

Hoe heb je het merk Petite Amélie beschermd als dat zo belangrijk is voor de verdere groei van het bedrijf?

"De eerste jaren groeide Petite Amélie niet heel snel, maar op een gegeven moment realiseer je je wel dat je iets unieks hebt dat waardevol is. Wanneer je bijvoorbeeld een fysieke winkel opent en een webshop lanceert is duidelijk dat je het woordmerk en logo goed moet beschermen. Al sinds het begin van Petite Amélie werken we daarin samen met NLO, die onze merken hebben geregistreerd. Daarnaast hebben we een bewakingsabonnement waarmee we nieuwe mogelijk conflicterende merkaanvragen monitoren. Vaak gaat het niet eens om bewust kopieergedrag, maar als we zien dat andere partijen overeenstemmende merken willen registreren en bijvoorbeeld de naam Amélie willen gebruiken voor meubelen of speelgoed, dan treden we daar tegen op onder begeleiding van NLO. Want ons merk is waarmee we ons onderscheiden."

Hoe ga je verder groeien met Petite Amélie?

"Mentha heeft na Petite Amélie ook Jollein overgenomen, een specialist in baby-en peuterproducten. De afgelopen jaren hebben we veel energie besteed aan het organiseren van de samenwerking tussen beide bedrijven. Nu zijn we toe aan het uitbouwen van de portfolio met merken die allemaal een eigen plek hebben in de reis van ouders en hun opgroeiende kinderen. We bekijken continue merken en beoordelen dan of ze bij onze groep passen, maar verder kan ik daar niet zoveel over zeggen. Wat ik wel kan vertellen is dat we vanmiddag een contract gaan ondertekenen met H&M Home. Zij hebben een zogenaamde 'curated marketplace' waarvoor merken worden uitgenodigd om daar aan deel te nemen. Petite Amélie gaat straks als exclusieve partner kindermeubels verkopen op het platform van H&M Home. Daarmee worden we een stuk beter zichtbaar voor heel veel nieuwe klanten in Europa. In Nederland en Frankrijk zijn we al behoorlijk bekend, maar in andere landen valt nog enorm veel te winnen voor ons. Dus in de verdere reis van Petite Amélie is dit echt een belangrijke stap vooruit."

Beschermen jullie ook de ontwerpen die jullie op de markt brengen?

"We leggen in contracten met onze leveranciers vast dat zij geen elementen van onze designs mogen gebruiken in producten die ze aan anderen leveren, bijvoorbeeld een specifieke kleur van een van onze bedjes. Als je in onze wereld succesvol bent met je ontwerpen gaan mensen naar je kijken en je nabootsen, dat gebeurt gewoon. Ik zie dat altijd maar als een compliment. En dan is het aan ons om anderen net weer een stap voor te zijn. Dit is een innovatiespel. Je moet elk jaar iets nieuws brengen - een nieuwe stijl, nieuwe kleuren, nieuwe vormen - en heel goed nadenken hoe je dat iets eigens geeft. Als het echt evident is dat een andere partij inbreuk maakt, hebben we ons tot op heden met succes kunnen beroepen op het auteursrecht en het ongeregistreerd modelrecht. Verder leggen wij de nadruk op de bescherming van onze producten door het creëren van een sterk merk."