Doorverkoop van luxeproducten; kan dat zomaar?

Geen wonder dat bedrijven achter luxe-merken de verkoopkanalen van die merken nauwkeurig proberen te regisseren. Denk hierbij aan uitbundige flagship stores, in-stores in warenhuizen en stijlvolle webshops. Maar wat nu als luxeproducten worden aangeboden door voordeeldrogisten, zelfbedieningsgroothandels en goedkope webshops? Kan een merkhouder hier iets tegen beginnen?

Uitputting en luxeproducten

Dat valt nog niet mee. Wanneer een product door, of met toestemming van de merkhouder op de Europese markt is gebracht, kan hij zich in principe niet verzetten tegen verdere doorverkoop van dat product. Het merkrecht is dan uitgeput. Voor luxe-merken is in 1997 door het Europese Hof van Justitie een belangrijke uitzondering gemaakt op deze regel. Kruidvat plaatste destijds een afbeelding van Dior-parfums in haar reclamefolder. Dit tot ongenoegen van Dior, dat haar luxepositie in gevaar zag komen. Het Hof van Justitie oordeelde dat een wederverkoper als Kruidvat reclame mag maken voor de Dior-producten die zij aanbiedt, ook wanneer de rest van het assortiment dat door de wederverkoper wordt verkocht mogelijk van mindere kwaliteit is. Maar, wanneer een merkhouder kan aantonen dat de reputatie van het merk ernstig wordt geschaad door de wederverkoper, kan de merkhouder het gebruik van zijn merk verbieden. Het plaatsen van Hermès-merken in hetzelfde Kruidvatkrantje zou dus weleens te ver kunnen gaan.

Selectieve distributie

Het Dior-arrest ging in feite over het achteraf ingrijpen van een merkhouder. In een nieuw arrest gaat het Hof van Justitie in op de mogelijkheid om vooraf met distributeurs afspraken te maken over de doorverkoop van luxe merkproducten. Het Duitse luxe cosmeticamerk Coty Germany heeft voor de verkoop van haar producten een selectief distributienetwerk opgezet, om zo het luxe-imago van het merk in stand te houden. Verkoop van de Coty-producten op internet wordt door Coty toegestaan, wanneer dit via de webshops van de geselecteerde distributeurs verloopt. Internetverkoop via webshops van derden is door Coty verboden. Een van de distributeurs verkocht de producten echter via Amazon, tegen het zere been van Coty, dat naar de rechter stapte.

Volgens het Hof van Justitie is selectieve distributie voor luxeproducten toegestaan en niet in strijd met mededingingsregels, mits:

1. het dient om het luxe-imago van deze producten in stand te houden;
2. de criteria uniform worden vastgesteld en zonder discriminatie toegepast; en
3. deze criteria niet verder gaan dan noodzakelijk is.

Wanneer Coty’s verbod tot doorverkoop van producten via websites anders dan die van de distributeurs deze toets doorstaat – dat oordeel is aan de Duitse nationale rechter – kan het bedrijf dus optreden tegen doorverkoop van haar producten op websites als Amazon.

Conclusie

Merkhouders van luxe-merken mogen door middel van afspraken met distributeurs de doorverkoop van hun producten beperken, mits dit eerlijk gebeurt en de afspraken noodzakelijk zijn om het luxe-imago van het merk in stand te houden. Let wel, als de luxeproducten tegen de afspraken in toch belanden bij de discounters, dan kan de merkhouder alleen de distributeur aanspreken wegens contractbreuk. De discounter zelf is hieraan niet gebonden. Pas als de doorverkoop het imago van het merk schaadt, kan de merkhouder ook tegen de discounter optreden.