Reputatie in een virtuele wereld
Dat zit zo. Een plaatsnaam kan niet als merk fungeren wanneer het gebruikt wordt voor specifieke producten of diensten waar deze plaats bekend om staat. Denk bijvoorbeeld aan MILANO voor kleding, FRANKFURT voor financiële dienstverlening of BRAZILIË voor koffie. Zwitserland is een bijzonder geval. Dat staat niet alleen bekend om haar horloges, maar ook om chocolade, cosmetica en bancaire dienstverlenging
Bij het zien van een dergelijke plaatsnaam zou het publiek kunnen denken dat het product afkomstig is uit deze plaats. De belangrijkste functie van een merk zou daarmee niet kunnen worden vervuld, namelijk het aanduiden dat het product afkomstig is van één specifieke onderneming. Merkaanvragen voor zulke geografische aanduidingen worden door de merkenautoriteit geweigerd op absolute gronden. Dat betekent echter niet dat iedere plaatsnaam geweigerd wordt: PHILLADELPHIA voor smeerkaas, HOLLISTER voor kleding en LONDON voor condooms zijn prima merken.
Terug naar Glashütte, het stadje dat slechts 6.730 inwoners telt, maar tegelijkertijd tien verschillende horlogemerken huisvest. Tot drie maal toe wordt geoordeeld dat het beeldmerk van horlogefabrikant Glashütter Uhrenbetrieb GmbH moet worden geweigerd. Het feit dat de schrijver van dit stuk niet bekend was met de reputatie van Glashütte doet niet ter zake. De maatstaf is of een “niet te verwaarlozen deel” van het relevante publiek in de EU de reputatie van deze plaats kent. De kern van deze zaak is dat het gaat om een merkaanvraag voor virtuele horloges voor gebruik in de onlinewereld, zoals de metaverse (vallend onder klasse 9) en niet om fysieke horloges (vallend onder klasse 14, waar Glashütter Uhrenbetrieb GmbH reeds een merkregistratie voor heeft).
Het Gerecht EU oordeelt dat het publiek het beeldmerk zal opvatten als verwijzing naar het stadje Glashütte, en niet als het horlogemerk van Glashütter Uhrenbetrieb GmbH. Het legt vervolgens uit dat het publiek virtuele goederen in principe op dezelfde manier waarneemt als de overeenkomstige fysieke goederen. Met name nu de virtuele goederen een representatie zijn naar “echte” horloges en de functies ervan nabootsen. Het publiek dat reeds bekend is met de reputatie van de horlogesector in het stadje Glashütte, zal het beeldmerk associëren met de kwaliteit van deze sector, ook wanneer dit teken wordt gebruikt voor virtuele horloges.
Hoe groot is de sprong die het Gerecht maakt van een reputatie van de fysieke horlogesector naar de virtuele wereld? Is het terecht dat virtuele producten op dezelfde manier worden behandeld als hun fysieke evenbeeld? De argumentatie van het Gerecht is op dit punt summier. Er wordt bijvoorbeeld erg makkelijk omgesprongen met het relevante publiek. Is de consument die geïnteresseerd is in klassieke uurwerken wel dezelfde als die actief is in de virtuele wereld? Het valt best voor te stellen dat de reputatie van een klein Duits stadje niet bekend is onder de jonge gamer die een kekke accessoire aanschaft voor zijn avatar.
Er is in de merkenwereld al langer discussie over de verhouding van fysieke producten en hun virtuele reproducties. Zo is een relevante vraag of deze producten soortgelijk moeten worden bevonden bij de beoordeling van verwarringsgevaar. Zal het publiek bijvoorbeeld veronderstellen dat virtuele producten afkomstig zijn van dezelfde onderneming als de tastbare vorm? En is dat genoeg voor soortgelijkheid? Antwoorden zullen worden gegeven in toekomstige jurisprudentie.
Voor Glashütter Uhrenbetrieb GmbH is de huidige uitspraak van het Gerecht er een met mogelijk grote gevolgen. Niet dat ik verwacht dat zij zich enkel op fictieve horloges zou richten, maar het kan ook consequenties hebben voor haar core business. De onderneming beschikt namelijk over een EU-registratie van hetzelfde beeldmerk voor fysieke horloges die in 2006 wél is goedgekeurd. Met de uitleg die het Gerecht nu geeft, zou dit merk nietig moeten worden verklaard, indien een concurrent een doorhalingsactie zou starten tegen deze registratie. De verwachting is daarom dat Glashütter Uhrenbetrieb GmbH – toch geen kleine speler met meer dan 300 duizend volgers op Instagram – in hoger beroep zal gaan bij het Europese Hof om de implicaties van de fictieve uurwerken op de feitelijke activiteiten te verhoeden.
