The Bulldog vs Red Bull: inzicht in het 'bull fight'

The Bulldog is een coffeeshop die sinds 1975 bestaat en veel bekendheid geniet. Niet alleen bij Nederlanders, maar ook bij grote aantallen buitenlandse toeristen en beroemdheden. Naast cannabis verkoopt de coffeeshop onder de naam The Bulldog onder meer rokersartikelen, kleding en souvenirs. Ook is er een hotel en verhuurt The Bulldog fietsen. Tot zover is er niets aan de hand. Daar komt echter verandering in als Nederland vele jaren na de oprichting van The Bulldog kennismaakt met een nieuw fenomeen: de zogeheten energydrinks.

Opkomst van energydrink

In 1997 betreedt Red Bull de Nederlandse markt met zijn energydrink, die zeer populair blijkt. Al snel gaan meer bedrijven energydrinks verkopen, waaronder ook The Bulldog. Dat is tegen het zere been van Red Bull, dat het bedrijf in 2003 sommeert om daar mee te stoppen. Red Bull vindt dat er sprake is van een merkinbreuk. Volgens het bedrijf werkt de gelijkenis van beide namen verwarrend en profiteert The Bulldog ten onrechte van de grote bekendheid van Red Bull. Dit is het begin van de jarenlange “bull fight”.

Te veel gelijkenis of niet?

Lijken merken die allebei het woord “bull” bevatten automatisch op elkaar? Of zijn de verschillen tussen beide merken duidelijk? Het logo van The Bulldog omvat een hondenras en is afgebeeld op de blikjes energydrink van de coffeeshop. Red Bull voert in zijn logo een stier, een dier dat niet bepaald lijkt op een hond. Ook weten veel mensen wat het Engelse begrip “bull” betekent. Verder heeft The Bulldog vanaf 1975 een grote naamsbekendheid opgebouwd en is het merk al in 1983 ingeschreven voor niet-alcoholische dranken. Lang voordat iemand ooit had gehoord van Red Bull en energydrinks.

Wisselende uitspraken Nederlandse rechters

In eerste instantie wijst de rechtbank de vordering van Red Bull af. Volgens de rechter is er te weinig overeenstemming tussen beide merken. Hiertegen gaat Red Bull in beroep, waarna het Hof Red Bull drie jaar later alsnog in het gelijk stelt. Volgens het Hof kan er wel degelijk verwarring ontstaan bij het publiek, doordat beide merken het woord “bull” bevatten. Een grote rol hierbij speelden uitspraken van The Bulldog, die volgens het Hof suggereerden dat het bedrijf bewust wilde profiteren van de aantrekkingskracht van Red Bull. Dit keer was The Bulldog het niet eens met de uitspraak van de rechter, waarna de zaak bij de Hoge Raad belandde.

“Geldige reden” als mogelijke rechtvaardiging

Speelt het feit dat The Bulldog al erg bekend was helemaal geen rol? Talloze mensen denken bij het horen van het merk direct aan de coffeeshops, zeker in combinatie met het kenmerkende logo. The Bulldog is bovendien een horecabedrijf, dat zijn merk gebruikt voor een breed assortiment producten. Hierdoor lijkt energydrink een logische uitbreiding van het productenaanbod van The Bulldog. Heeft het bedrijf daardoor misschien een “geldige reden” om zijn merknaam te hanteren voor zijn energydrink? De Hoge Raad besloot het Europese Hof om uitleg te vragen. Kan er een “geldige reden” zijn wanneer een bedrijf een nieuw product op de markt brengt onder een naam die al bekend is van andere activiteiten?

Uitleg Europese Hof

Het Europese Hof beoordeelde de vraag van de Hoge Raad in zijn algemeenheid. Volgens het Hof kan er in de door de Hoge Raad omschreven situatie inderdaad sprake zijn van een geldige reden. Of die er daadwerkelijk is, hangt af van de reputatie van het merk, de mate waarin het nieuwe product een link heeft met producten/diensten die al een reputatie hebben, en de relevantie van het merkgebruik voor het product. De uitleg van het Europese Hof is voor tal van bedrijven van belang. Het is immers erg aantrekkelijk om een product op de markt te brengen onder een bestaande, sterke merknaam.

Eindoordeel: stieren en honden toch geen familie van elkaar

Met de uitleg van het Europese Hof in de hand, moest de Nederlandse rechter de “bull fight” beslechten. Op 14 maart 2017 gebeurde dat uiteindelijk: de rechter oordeelde dat The Bulldog geen inbreuk had gemaakt op het merkenrecht van Red Bull. In beide merken komt weliswaar het woord “bull” voor, maar volgens de rechter is er geen gevaar voor verwarring. Dit gezien de designverschillen tussen beide logo’s en de begripsmatige verschillen tussen stier en hond. Hiermee kwam een einde aan het veertien jaar durende juridische gevecht. Een gevecht dat duidelijk maakte dat de ene “bull” de andere nog niet is.