Regie over de merkenfans pt. III

World Nutella Day

Een aantal jaar geleden schreven we al over World Nutella Day en hoe Nutella-eigenaar Ferrero SpA bijna in de clinch kwam te liggen met haar trouwe fans.

In 2007 startte blogger Sara Rosso World Nutella Day om haar favoriete chocoladepasta te eren. Zij besloot voortaan dat 5 februari World Nutella Day werd en startte een veel bezochte website en Facebook pagina. In 2013, zeven jaar later, besloot Ferrero SpA op te treden tegen deze pagina’s en werd Sara Rosso gesommeerd om de website offline te halen op basis van Ferrero’s merkrechten.

Fans hoefden niet lang te treuren, want in 2015 was het gewoon weer World Nutella Day. Sara Rosso bleef betrokken bij haar lievelingsmerk en sloot een goede deal. Ferrero heeft uiteindelijk de websites overgenomen in ruil voor een donatie aan het United Nations World Food Programme.

Baby Yoda counterfeit

In het geval van Nutella bleken fans behoefte te hebben aan een speciale Nutella-dag. Ook de fans van Disney hadden een sterke behoefte. Na de verschijning van de Disney+ serie The Mandalorian was er massale vraag naar ‘Baby Yoda’-merchandise. Disney en Lucasfilm hadden bewust nog geen merkaanvragen gedaan met betrekking tot Baby Yoda of gerelateerde merchandise ontworpen om te voorkomen dat al bekend werd dat dit karakter zijn opwachting zou maken. Dit resulteerde in een grote hoeveelheid aan counterfeit ‘Baby Yoda’-merchandise.

Afweging optreden en goodwill

De ene merkhouder is heel tevreden met zulke fans en een ander zal wellicht hard optreden. Het is lastig om een afweging te maken bij het toelaten van merkgebruik door je fans. Aan de ene kant kan hard optreden leiden tot verlies van goodwill. Aan de andere kant is het belangrijk om op te blijven treden tegen inbreuk makend gebruik, ook al is het door fans.

De merkhouders moeten een afweging maken wanneer de merkenfans voldoende afstand nemen van hun eigen activiteiten. Daarnaast is het aan de merkenfans om te voorkomen dat hun activiteiten een commercieel karakter krijgen. Zoals we aangaven in ons eerdere artikel blijft het voor de merkhouder belangrijk om goed voor ogen te houden of hun strategie voor het opbouwen en beschermen van het merk wel past bij de situatie waartegen zij bezwaar willen maken. De met zorg opgebouwde reputatie van een merk kan door een ondoordachte actie trouwe fans in geduchte tegenstanders veranderen.