Advertising Picnic using Max Verstappen lookalike is unlawful

Max Verstappen is al langere tijd te zien in de reclame van supermarktketen Jumbo waar hij met zijn F1-auto boodschappen thuisbezorgt. Een dag na de lancering van deze reclame was op de Facebook pagina van Picnic een reclame te zien waar een Max Verstappen lookalike, met dezelfde pet en dezelfde raceoutfit, namens Picnic boodschappen aan huis bezorgt. Het filmpje ging viraal. Het werd op Facebook 100.000 keer bekeken, op Youtube 200.000 keer. Het was bovendien opgepakt door De Telegraaf, het AD, Shownieuws en RTL Boulevard.

Hierna werd namens Max Verstappen verzocht om de reclame per direct te verwijderen, hetgeen ook gedaan werd door Picnic. Tegen die tijd was het echter al te laat: op websites buiten bereik van Picnic was het filmpje nog te zien.

Hoger beroep

Eerder dit jaar oordeelde de rechter in een kort geding nog dat het voor het publiek duidelijk was dat het om een parodie ging op de Jumbo reclame en dat Max Verstappen geen beroep kon doen op zijn portretrecht. Vandaag heeft de rechter deze tijdelijke uitspraak naar de prullenmand verwezen. Picnic maakt wel degelijk inbreuk op het portretrecht van Max Verstappen.

Het portretrecht is een onderdeel van het auteursrecht en houdt in dat het niet toegestaan is het ‘portret’ van iemand te gebruiken zonder dat diegene daar opdracht voor heeft gegeven én het belang van diegene zich tegen openbaarmaking verzet.

Onrechtmatig

Ten eerste heeft de rechter dan ook de vraag gesteld: wordt het portret van Max Verstappen gebruikt? Ja, de persoon in kwestie hoeft namelijk niet duidelijk in beeld te zijn. Het oproepen van een beeld van een persoon kan al voldoende zijn.

Vervolgens heeft de rechter gekeken naar de vraag of de publicatie ook onrechtmatig was. Ook dat is het geval. De rechter erkent dat Max Verstappen, als F1-coureur, wereldwijde bekendheid geniet waarmee grote commerciële belangen gemoeid zijn. Dit levert een zwaarwegend belang op om zich te verzetten tegen de commercial van Picnic, waarbij de rechter bovendien benadrukt dat Picnic geen enkele vergoeding heeft aangeboden voor het gebruik van zijn portret.

Weliswaar is het vaste rechtspraak dat ‘public figures' meer publiciteit dienen te tolereren – denk aan nieuwsberichten of satire – maar het is daarmee niet gezegd dat er geen grenzen zijn.

Schadevergoeding

Eerder dit jaar waardeerde een door het management van Max Verstappen ingeschakelde ‘deskundige’ het gebruik van zijn portret op € 350.000. Naar Nederlandse begrippen is dit bijzonder hoog en het is de vraag of het zo ver zal komen. Picnic voerde overigens terecht aan dat deze deskundige tevens werkzaam is voor Red Bull, nota bene de hoofdsponsor van Max Verstappen. Het advies van de deskundige werd door de rechter dan ook terzijde geschoven.

De rechter zal de hoogte van de schadevergoeding moeten vaststellen aan de hand van de vraag wat Max Verstappen had kunnen krijgen indien hij had ingestemd met het gebruik van zijn portret. Dit zal het management later dit jaar moeten onderbouwen als de zaak verder vervolgd wordt.